"La gente recuerda el 2% de lo que ve, el 5% de lo que oye, y el 35% de lo que huele"

REPORTAJE

¿A qué huele la Gran Vía?

Las estrategias de 'marketing' olfativo de las tiendas impregnan de olores la principal arteria de Madrid

LINO PORTELA - Madrid - 18/12/2010  EL PAÍS

Se huele desde fuera. Solo hay que doblar la calle Fuencarral y pisar la Gran Vía en dirección a Callao para darse cuenta del olor. Es intenso y difícil de describir; al principio dudas si es agradable o no -sus creadores aseguran que lo es más para las mujeres que para los hombres-, pero llama poderosamente la atención de nuestras narices. Estamos frente al edificio principal de Telefónica, ahora rebautizado como Telefónica Flagship Store, en la Gran Vía 28, uno de los muchos comercios de Madrid que utilizan el llamado marketing olfativo, que ha dotado recientemente de un olor especial a muchas empresas de Madrid. O lo que es lo mismo: el identificar una marca comercial con un olor, igual que hasta ahora la identificábamos con un logotipo.

"La gente recuerda el 2% de lo que ve, el 5% de lo que oye, y el 35% de lo que huele"

"Se trata de generar un vínculo emocional a través del aroma", dice un experto

Puede parecer algo novedoso y revolucionario pero en realidad es algo tan simple, instintivo e involuntario como recordar los olores del pueblo de la infancia, las gomas Milan del colegio, el olor de los churros los domingos por la mañana, el pan recién hecho o el perfume de tu ex pareja.

Aunque es algo más complejo que encender un triste ambientador y, sobre todo, funciona comercialmente. "Las personas recuerdan el 2% de lo que ven, el 5 % de lo que oyen, y el 35% de lo que huelen", detalla Juan Miguel Antoñanzas, de A de Aroma, la primera empresa europea y pionera en España en estos servicios olfativos que ha puesto fragancia a media Gran Vía de Madrid. Ya sea en tiendas de ropa como Mango, Zara y Desigual o sucursales de banco como Bankinter.

A Juan Miguel se le encendió la bombilla cuando hace cuatro años cuando visitó una gran cadena hotelera en EE UU. Ahora ha dotado de un olor característico a tiendas de telefonía, hoteles, ferias de muestras, grandes discotecas y hasta locales de alterne. "Antes la gente iba a los hoteles por el precio, por las estrellas o por el mobiliario de las habitaciones", explica Juan Miguel, de 51 años. "Ahora se trata de generar un vínculo emocional a través del aroma". Como por ejemplo el del Hotel Ritz, que además de oler a lujo, huele "a exclusividad, distinción y a algo que suele resultar más agradable a señores de 40 años", según Antoñanzas. Eso traducido al olfato se llama ámbar.

Según los perfumistas, a las mujeres les atraen unos olores y a los hombres otros. Lo mismo que los jóvenes sienten predilección por unos olores distintos que las personas mayores. Ocurre en, volvamos a la Gran Vía, la tienda de ropa joven Stradivarius. "Si una chica de 20 años va a comprar allí con su madre de 50, ésta dirá que la música está muy alta. Que hay muchas luces y que huele raro, por lo que querrá salir de allí cuanto antes", relata Juan Miguel. "La hija, sin embargo, estará en su salsa y se quedará más tiempo comprando porque es la tienda de ropa que más se acerca a una discoteca". Todos los comercios de la cadena huelen igual. "Es una mezcla de cítricos con jazmín", explican desde el departamento de comunicación de dicha tienda. "Huele igual que nuestras oficinas centrales y las garitas de los de seguridad".

A veces se crean fragancias ex profeso para la marca y otras se puede elegir entre una amplia gama ya existente. En los comercios grandes el olor se distribuye a través del aire acondicionado y en otros casos se utilizan pequeños aparatos escondidos estratégicamente por el local que emiten la dosis justa. A esto último la empresa catalana Mood Media, lo ha llamado Microfresh. Con un catálogo de 50 aromas, Mood Media, que también pone música en comercios, trabaja en Madrid en tiendas de ropa y supermercados. Es estos últimos se utilizan olores hipoalergénicos, que enmascaran el mal olor sin que huela a nada. "Una vez organizamos una instalación sobre algo que no tenía nada que ver con los perfumes", recuerda Montse Estrada, portavoz de Mood Media, "pero muchos de los asistentes querían comprar a lo que olía. Y era imposible. Casi nunca esos olores están a la venta". Las empresas como A de Aroma, además de tener un catálogo de 150 aromas, trabajan con perfumistas especializados que se encargan de traducir a la nariz las exigencias de la empresa.

Como ocurrió con el Telefónica Flagship Store, una de empresas pioneras de este tipo de mercadotecnia en España. La marca quería expresar a "innovación, sorpresa y servicio al cliente". ¿Y cómo huele el servicio al cliente? Responde A de Aromas: "Nuestros perfumistas crearon un olor innovador gracias a su acorde vegetal, transparente y moderno; acompañado de cítricos chispeantes (bergamota, flor de limonero) y reposando sobre un bouquet generoso de Azahar, jazmín y freesia. La estela de almizcles blancos revela una composición muy confortable. Transmite confianza y da personalidad". Así huele la Gran Vía.

Hay estudios algo imprecisos que afirman que un olor determinado puede incrementar las ventas, pero Antoñanzas prefiere ser más concreto. "Que un olor guste o no es tan peligroso como elegir mal el color del logotipo o que la música esté demasiado alta", explica Juan Miguel. "Lo que sí es cierto es que los olores agradables mejoran la experiencia de comprar. Incluso el consumidor cree haber estado menos tiempo en la tienda del que realmente ha estado. Eso suele aumentar las ventas". ¿Y el precio? ¿Es caro que tu empresa huela diferente? "El precio va en función de lo que se pide y de los metros cuadrados del local. Un metro cuadrado de olor vale entre 0,50 céntimos y un euro al mes", precisa Juan Miguel, que con A de Aroma, ya tiene en marcha nuevos y curiosos proyectos: devolver el olor a tabaco a los locales que se quedarán sin humo tras la nueva Ley Antitabaco que entra en vigor el próximo 2 de enero. "El olor a tabaco tapa malos olores, como el sudor o las copas que se han caído al suelo. Con esa ley muchos bares olerán peor". Por eso los fumadores pueden respirar tranquilos. Los bares seguirán oliendo a tabaco.